速溶咖啡的历史可以追溯到 19 世纪。1901 年，日本化学家加藤悟里发明了一种速溶咖啡的制作方法，将咖啡提取物干燥成粉末，这被认为是速溶咖啡的雏形。不过，真正让速溶咖啡实现工业化生产的是瑞士雀巢公司。1938 年，雀巢推出了世界上第一款商业化的速溶咖啡 —— 雀巢速溶咖啡，解决了咖啡保存和冲泡的难题，让人们能够随时随地享受到咖啡的美味 。此后，速溶咖啡凭借其便捷性和相对较低的价格，迅速在全球范围内普及开来。
20 世纪 80 年代末，雀巢咖啡进入中国市场，那句 “味道好极了” 的广告语，让无数中国人第一次品尝到了咖啡的味道。在当时，咖啡对于大多数中国人来说还是一种新鲜事物，速溶咖啡的出现，以其便捷的冲泡方式和相对亲民的价格，迅速打开了中国市场。在很长一段时间里，雀巢咖啡几乎成为了速溶咖啡的代名词，稳稳占据着市场的主导地位。国际市场调研机构欧睿国际的数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从 2015 年的 67.6% 提升到了 2018 年的 72.4%，远超行业第二名、第三名的总和 。
除了雀巢，麦斯威尔等品牌也在中国速溶咖啡市场占据了一定的份额。这些品牌通过不断推出新的产品系列，如雀巢的 1+2 系列、麦斯威尔的特浓系列等，满足了不同消费者的口味需求。在那个咖啡市场尚未充分开发的年代，速溶咖啡以其独特的优势，成为了中国消费者接触咖啡的主要方式，也为咖啡文化在中国的传播奠定了基础。
陷入困境的速溶咖啡
曾几何时，速溶咖啡凭借便捷性和性价比，成为了咖啡市场的宠儿。但近年来，随着咖啡市场的不断发展和消费者需求的日益多元化，速溶咖啡逐渐陷入了困境。
（一）市场份额下滑
艾瑞咨询数据显示，速溶咖啡在咖啡市场的占比从 2017 年的 69% 降至 2020 年的 52% 。而同期，现磨咖啡市场占比从 15% 涨至 37%。久谦中台数据也显示，2023 年一季度，天猫 “冲调咖啡” 品类 GMV 较去年同期下降 7.1%，其中，GMV 占比超 60% 的品类 “速溶咖啡” 下降 4.4%，自 2022 年第四季度开始，已连续下滑两个季度 。与之形成鲜明对比的是，现磨咖啡和即饮咖啡市场却呈现出蓬勃发展的态势。瑞幸咖啡 2022 年营收 132.93 亿元，同比增长 67%；Tims 中国营收 10.11 亿元，同比增长 57.2% 。现磨咖啡品牌如星巴克、瑞幸等不断扩张门店，即饮咖啡产品也在各大商超、便利店占据了越来越多的货架空间，速溶咖啡的市场份额被不断挤压。
（二）品质质疑
速溶咖啡的品质问题一直备受诟病。由于其生产工艺和原料的限制，速溶咖啡在口感和香气上往往难以与现磨咖啡相媲美。传统速溶咖啡在制作过程中，需要经过高温干燥等工序，这使得咖啡中的香气物质大量散失，为了增添风味，厂家往往会添加植脂末、白砂糖等添加剂 。长期饮用这样的速溶咖啡，可能会对健康造成一定的影响，比如增加心血管疾病、肥胖症、糖尿病等疾病的风险。在黑猫投诉平台上，关于速溶咖啡的投诉也不少，其中不乏对口感、品质的质疑。有消费者评价某品牌速溶咖啡 “味道太淡，有股怪味，完全没有咖啡应有的香气”。专业研究也表明，速溶咖啡中的丙烯酰胺含量比现煮咖啡高百倍，而丙烯酰胺属于 2A 致癌物，长期饮用存在一定的健康隐患。
（三）竞争压力增大
现磨咖啡品牌价格下探，让速溶咖啡的价格优势不再明显。瑞幸推出的 9.9 元咖啡，库迪的 1 元任饮券、6.6 元任饮券等活动，让消费者能够以较低的价格享受到现磨咖啡的美味。相比之下，速溶咖啡的价格虽然相对较低，但每杯的价格也在 1 - 5 元左右，与现磨咖啡的价格差距逐渐缩小。即饮咖啡产品丰富多样，也抢夺了速溶咖啡的市场份额。农夫山泉的炭仌瓶装咖啡、娃哈哈的 “咖位” 等即饮咖啡产品，以其方便携带、即开即饮的特点，受到了很多消费者的喜爱。这些即饮咖啡在口味上也不断创新，满足了不同消费者的需求，进一步挤压了速溶咖啡的生存空间。
精品速溶咖啡的崛起
在速溶咖啡市场整体陷入困境的同时，精品速溶咖啡却异军突起，成为了咖啡市场中的一股新兴力量。
（一）精品速溶的定义与特点
精品速溶咖啡，是指采用优质的咖啡豆，运用先进的生产工艺，最大程度保留咖啡的原始风味和香气，同时具备便捷冲泡特点的咖啡产品。与传统速溶咖啡不同，精品速溶咖啡在原料选择上更为严格，通常选用阿拉比卡咖啡豆，这种咖啡豆具有酸度适宜、香气浓郁、口感丰富的特点 。在工艺方面，精品速溶咖啡多采用冻干技术或冷萃技术。冻干技术是将浓缩的咖啡液在零下 40℃冷冻后粉碎，在真空状态下干燥，能够更多保留咖啡豆本身的风味、香气和口味，咖啡的苦味、果酸味和涩感较低，喝起来口感更加顺滑醇厚，层次风味明显 。冷萃技术则是在冷水中长时间萃取咖啡液，全程低温，避免了高温对咖啡风味的破坏，使得咖啡的口感更加清新、柔和。在口感上，精品速溶咖啡可以提供更多样化的选择，无论是清新的果香、浓郁的坚果香，还是醇厚的巧克力香，都能满足不同消费者的口味需求。
（二）市场表现亮眼
近年来，精品速溶咖啡市场呈现出爆发式增长。以三顿半为例，这个成立于 2015 年的品牌，在短短几年内就成为了精品速溶咖啡领域的佼佼者。2018 年 8 月 31 日，三顿半上线天猫，随后便一路高歌猛进。2018 年双 12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢；2019 年双 11，三顿半成交额是上年同期的 10 倍，当日销售额超过上年全年，成为天猫双 11 咖啡品类销量第一 。2020 年，三顿半的销售额达到了 3.7 亿元，同比增长两倍。永璞咖啡的表现也十分出色，2019 年其销售额达 2000 万元，2020 年这一数据超过 1 亿元，成为咖啡液类目第一品牌 。这些品牌不仅在销量上取得了显著增长，还在品牌影响力方面不断提升。它们通过与各类文创、艺术品牌的联名合作，以及在社交媒体上的广泛传播，吸引了大量年轻消费者的关注，逐渐形成了独特的品牌文化。
（三）受青睐的原因
随着人们生活水平的提高，消费者对咖啡的品质和口感有了更高的要求。精品速溶咖啡以其优质的原料和先进的工艺，满足了消费者对高品质咖啡的需求。越来越多的消费者开始关注健康饮食，传统速溶咖啡中的植脂末、白砂糖等添加剂让他们望而却步。精品速溶咖啡则大多采用天然原料，不添加或少添加人工添加剂，更符合消费者对健康的追求。现代生活节奏快，人们希望能够在短时间内享受到美味的咖啡。精品速溶咖啡继承了速溶咖啡便捷的特点，无论是在办公室、家里还是外出旅行，都能随时随地冲泡。而且，精品速溶咖啡的冲泡方式更加简单，只需加入适量的水或牛奶，无需复杂的搅拌，就能快速溶解，为消费者节省了时间。如今的消费者更加追求个性化的消费体验，精品速溶咖啡丰富的口味选择，以及独特的包装设计，满足了他们展示自我个性的需求。像三顿半的数字咖啡罐，不仅通过数字区分不同的烘焙程度和口味，还因其小巧可爱的外观，成为了消费者拍照分享的热门单品 。
精品速溶能否破局
（一）优势助力破局
精品速溶咖啡在原料选择上严格把关，通常选用优质的阿拉比卡咖啡豆，甚至是一些小众产地、风味独特的咖啡豆，从源头上保证了咖啡的品质 。在生产工艺上，采用冻干技术、冷萃技术等先进工艺，最大程度保留咖啡的原始风味和香气，使得精品速溶咖啡在口感上更接近现磨咖啡，能够满足消费者对高品质咖啡的需求。除了传统的咖啡口味，精品速溶咖啡还推出了各种创新口味，如水果风味、坚果风味、巧克力风味等，满足了不同消费者的个性化口味需求。而且，精品速溶咖啡的便捷性使其适用于各种场景，无论是在忙碌的早晨，还是在加班的深夜，亦或是在外出旅行、运动时，消费者都能随时随地冲泡一杯美味的咖啡。
三顿半的数字咖啡罐，不仅在口味上进行了细致的区分，还通过独特的包装设计，吸引了众多消费者的目光。其返航计划，更是通过回收空罐兑换礼品的方式，增强了与消费者的互动，培养了消费者的忠诚度。永璞咖啡与各类文创、艺术品牌的联名合作，如与敦煌博物馆的联名，将咖啡与文化艺术相结合，为消费者带来了独特的消费体验，进一步提升了品牌的知名度和影响力 。
（二）面临的挑战
尽管精品速溶咖啡市场发展迅速，但也面临着激烈的市场竞争。除了现磨咖啡和即饮咖啡品牌的竞争，精品速溶咖啡市场内部也竞争激烈。三顿半、永璞等新兴品牌之间竞争激烈，同时，雀巢、麦斯威尔等传统速溶咖啡品牌也在不断推出精品速溶咖啡产品，加剧了市场竞争。精品速溶咖啡的生产技术门槛相对较低，容易被模仿。一些小型品牌可能会通过模仿知名品牌的产品和营销模式，进入市场，导致市场上产品同质化严重，消费者难以区分不同品牌的产品差异。价格敏感度也是精品速溶咖啡面临的一个挑战。虽然精品速溶咖啡在品质上有优势，但价格相对较高。对于一些价格敏感型消费者来说，可能会选择价格更为亲民的传统速溶咖啡或其他咖啡产品。随着消费者对咖啡品质和健康的关注度不断提高，他们对精品速溶咖啡的品质和安全性也提出了更高的要求。如果精品速溶咖啡品牌不能保证产品的品质和安全性，很容易失去消费者的信任。
（三）破局策略探讨
精品速溶咖啡品牌需要不断创新，在产品口味、包装设计、生产工艺等方面进行创新，满足消费者不断变化的需求。可以推出更多个性化、差异化的产品，如针对不同场景的咖啡产品，旅行装、办公室装等；也可以在包装设计上更加注重环保、时尚，吸引消费者的关注。品牌建设也是关键，通过优质的产品和服务，树立良好的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。可以加强品牌宣传，通过社交媒体、线下活动等多种渠道，与消费者进行互动，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。渠道拓展同样重要，除了线上渠道，还应积极拓展线下渠道，与便利店、超市、咖啡馆等合作，提高产品的铺货率，让消费者更容易购买到产品。可以开展跨界合作，与其他行业的品牌合作，推出联名产品，扩大品牌影响力 。
精品速溶咖啡虽然面临着诸多挑战，但凭借其独特的优势，通过不断创新、加强品牌建设和渠道拓展，有望在竞争激烈的咖啡市场中突破困境，实现可持续发展。
速溶咖啡的未来走向
速溶咖啡的发展历程充满了起伏与变革，从曾经的辉煌到如今的困境，再到精品速溶咖啡的崛起，每一个阶段都反映了市场需求的变化和行业的发展趋势。
传统速溶咖啡在市场份额下滑、品质受质疑和竞争压力增大的困境下，急需寻找新的突破点。精品速溶咖啡的出现，为速溶咖啡市场带来了新的生机和希望。它以优质的原料、先进的工艺、丰富的口味和便捷的冲泡方式，满足了消费者对高品质、健康、个性化咖啡的需求，在市场中迅速崭露头角。
然而，精品速溶咖啡要想在竞争激烈的咖啡市场中持续发展，还需要克服诸多挑战。面对激烈的市场竞争和产品同质化问题，精品速溶咖啡品牌需要不断创新，提升产品品质和服务水平，加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。同时，要关注消费者的需求变化，及时调整产品策略，以适应市场的发展。
从市场发展趋势来看，随着消费者对咖啡品质和健康的关注度不断提高，精品速溶咖啡有望成为咖啡市场的主流产品之一。未来，精品速溶咖啡市场规模有望继续扩大，产品创新将更加活跃，品牌竞争也将更加激烈。同时，随着线上线下融合的加速，精品速溶咖啡的销售渠道将更加多元化，消费者购买将更加便捷。
速溶咖啡行业正处于变革的关键时期，精品速溶咖啡作为行业的新兴力量，有着巨大的发展潜力。无论是传统速溶咖啡品牌，还是新兴的精品速溶咖啡品牌，都需要不断创新，提升自身竞争力，才能在未来的市场竞争中脱颖而出，共同推动速溶咖啡行业的健康发展。
