近年，屡见媒体报道，一会说美国的Blue Bottle拿到了7000万美元风投。一会又说，Starbucks的总裁舒尔茨先生宣布退休了，实际是退而不休，计划整个精品咖啡品牌出来。看样子，这精品咖啡，要火啊。
这精品咖啡的热浪，来势汹汹，因此，国内嗅到苗头的人们，开始大举进入咖啡行业，目前，高举精品咖啡旗帜的国内品牌，Seesaw、R.S Cafe、Graybox……不一而足。
模式基本是杯售咖啡+卖豆子，以设计感强的氛围营造、新鲜烘焙的精品咖啡豆、具有表演性的手冲为表现形式。个别任性的品牌，甚至把开店所需的从烘焙到冲煮的设备，全都整成世界一流的。
事实真的如此吗？
6月上旬，我在厄瓜多尔寻访这个咖啡产国的咖啡文化。厄瓜多尔也是发展中国家，近几年政体稳定，经济发展迅速工作在其首都基多的联合国大道上，一段500米左右的街区，有近30家各种形式的咖啡馆，那里没有Starbucks,但有2家Juan Valdez。咖啡+面包和甜点，咖啡+冰淇淋，咖啡+特色面食类小吃，基本是这样三种店为主，除了Juan Valdez卖咖啡豆以外，其他几乎都不卖豆。咖啡店内的杯售单价，从1美元到4美元之间不等，很少有超过4美元的饮品，即使有的话也是占很少比率，且点单率很低。街上唯一一家韩国人开的咖啡馆，从外观看，你会以为有手冲咖啡，再进入店内，看展示架上，虹吸壶设备、手冲设备都有，当时我有些惊喜。再问咖啡师，回复说仅仅是老板拿来做装饰的。店内并没有卖单品，更不要说精品。
第二天晚上，我与基多最大最专业的咖啡师培训机构负责人Norberto交流，请教厄瓜多尔咖啡业界是否热衷追求精品咖啡，是否有很多咖啡师去参加SCAA考证，他耸耸肩膀，双手一摊，回复我说：“基本没有”。我说：“你有吗？”他狡黠地笑了笑说：“没有。”我还追问：“你们有组织全国性的咖啡比赛吗？”“没有，没有人愿意出钱做这些。”后来他甚至小声跟我说，他认为那些并不重要，重要的是，开一家赚钱的咖啡馆。
Norberto的话，与我之前了解的中南美洲咖啡消费行情基本一致。但是，欧洲会不会好一些呢？在来回转道荷兰阿姆斯特丹时，我都在机场内的几家咖啡馆以及有咖啡销售的饮食店内仔细搜索精品咖啡的影子，遗憾的是，没有找到。我甚至没有找到一杯任何形式的单品咖啡。
与我同行到厄瓜多尔的人里面，有一位瑞典朋友Linden，跟他聊到咖啡这个事情的时候，他也告诉我，北欧人咖啡消费频繁，不过，基本上是意式咖啡为主，他们要的仅仅是一杯有热量的饮品，一是为了咖啡因，赶走疲乏，提升精力；二是为了牛奶和糖分，让自己不再冷。
我也曾跟不少欧洲本土的朋友，以及在欧洲生活20多年的华人朋友聊欧洲人喝咖啡的习惯，问他们愿意不愿意喝一杯单品？他们告诉我，大多数人不愿意。真正的原因是，一杯味道淡、杯量少、价格贵的单品，他们觉得不划算，不是真的如有一些人说的：欧洲人的味蕾比我迟钝。欧洲人品鉴红酒、雪茄、咖啡，制作香水，嗅觉味觉一点不比中国人差，只是，他们的认知比较实在。
由此，引起了我的一些思考：
思考一：定位。在中国，咖啡馆大多数以餐为生存支点的情况下，一家纯卖咖啡的精品咖啡馆，可否生存？盈利点在哪里？如果店的业绩不能支撑成本，还有人坚持情怀吗？
思考二：运营。大多数消费者对咖啡持健康负面观念的情况下，你有底气告诉他们这是一款健康饮品吗？消费者走进你咖啡馆，却只点无关咖啡的饮品时，你有能力让他喝单品吗？你以及你的咖啡师们，可以应对消费者的各种刁钻古怪的问题吗？这些看起来是技术或者说专业的问题，其实最重要的是，你怎么让别人知道你的咖啡是精品？在自媒体泛滥的时代，你如何脱颖而出，让别人找到你？让精品咖啡馆盈利的，不是技术，是运营。
思考三：方向。放眼全球数得上名声的精品咖啡馆，我们的媒介都盯着说是“一杯让消费者认同的风味独特的咖啡”。这让我想到了这几年风靡全国的个性化民宿。不少民宿比五星酒店还贵，是因为他们的床，比五星酒店那么舒服吗？显然，我认为不是的。这实际上是一种“被认同”，这种被认同，有时不是物质的，而是精神的，比如向往民宿所在的这座山、这片海；比如崇拜这个做民宿的人。精品咖啡创品牌、扬个性的核心是什么？我认为就是消费者的体验，也就是看消费者最后是不是愉悦的。
目前看来，很多所谓的精品咖啡概念，仍然是“剃头挑子一头热”。搞比赛，做展览，看起来轰轰烈烈，热闹非凡，事实上，只是行业内自嗨。消费者根本不知道你在干什么，他们还是不买账，继续热爱可以一个品牌独占半个江山的Starbucks。显然，消费者去他们那里喝的不是咖啡，而是品牌。
我一直认为，消费者是不被教化的，尤其是陌生消费者。如果一家精品咖啡馆，太专注技术的显摆，容易把消费者当做小白去教育，咖啡师也会产生自己很了不起的错觉，那肯定只有死路一条。试问，哪个掏钱来消费的人，愿意让你把他看成是小白啊？咖啡最后到消费者口中，是需要商业作为媒介的，业者的自我标榜并没有用，消费者的最终认可，才是咖啡商业的成功之路。
